《佛山某某板木家具营销诊断报告》
前言：
为了做好佛山某某板木家具的营销诊断工作，发现佛山某某板木家具的优势，整合佛山某某板木家具现有资源，深圳谢金杏策划机构总策划师谢金杏先生通过与佛山某某板木家具总经理的深入访谈和厂房、展厅的实地参观考察以及相关文件资料的参考，对佛山某某板木家具企业做了较为全面的营销诊断工作。诊断内容包括：品牌诊断、产品诊断、价格诊断、渠道诊断、促销诊断、人力资源诊断、营销管理诊断等。并由策划助理林凡做了详细的诊断记录。现将本次诊断记录和改进建议表述如下：
一、佛山某某板木家具品牌诊断
1、命名诊断
佛山某某板木家具的主品牌是“佛山某某板木家具”，具有明显的吉祥富贵的寓意。同时经营了较长时间也有一定的市场知名度和品牌沉淀。但具有明显的东南亚味道，对于做现代家具、欧式家具有一定的局限。
亮光系列“亮丽人生”命名过于直白，没有给消费者太大的想象空间。
“森彩”系列命名特点上没有明显的家具属性，同样存在着不能给消费者带来直观的感知和消费群体定位特点。
“黑檀”系列是根据色调命名，但在市场运做多年，有一定的市场知名度。随着市场的衰退，逐渐退出市场。
命名建议：
作为佛山某某板木家具的主品牌，在市场上已运作多年。具有明显的企业属性，建议主品牌仍然沿用“佛山某某板木家具”。亮丽人生是新系列，要做好，需要有一个市场命名，建议有必要对亮丽人生重新命名。森彩系列在市场上已经运行，但是在产品升级后仍然有必要选择更好的命名方案突出品牌特征。
2、标志诊断
佛山某某板木家具品牌标志突出孔雀的羽毛特色，绿色基调可以解释为：环保、健康的诉求。但是标志的识别性和传播性一般，建议重新设计、运用，以便于市场传播和识别。亮丽人生标志设计太一般，就是简单的中文特殊字体的简单处理而成，完全没有品位，这与亮丽人生的产品时不符合的，森彩系列和黑檀系列同样存在这个问题。在最终市场推广上都需要重新命名和规划设计。
3、品牌形象传播设计诊断
谢总：佛山某某板木家具现有品牌形象设计与终端平面设计都存在很大的问题，缺乏设计品位，没有传播效果，不能给产品附加值加分。建议由策划公司在第二阶段全新设计一套品牌CIS形象识别系统。
二、佛山某某板木家具产品诊断
1、生产厂房、车间现场诊断
1.1佛山某某板木家具的生产厂房利用率很高，产能还是不错，生产管理现场还是很规范，尤其是5S现场管理的导入。建议以后带经销商参观还是有必要参观厂房。
1.2但是由于场地局促，生产现场并不流畅，没有体现出规模和流程作业的气势。车间现场一些地方比较凌乱。
1.3谢总建议：生产现场要经得起看，要给经销商经营信心。让经销商觉得佛山某某板木家具就是制造精品的厂家，质量和供货都有保障。
1.4厂区员工着装不规范，员工基本上都是穿着自己的服装上班，甚至还有员工穿拖鞋上班。这实际上是一个工作态度问题。建议佛山某某板木家具有必要统一工作服，至少上衣和帽子要统一。厂家可以将厂服作为一个老员工的福利，在佛山某某板木家具工作三年及以上的员工就可以免费领取厂服，对于新员工厂服要求员工先支付，然后工作满一定的时间后也作为福利发放。
1.5厂区的企业文化硬件做的还是不错，如在饭堂、会议室、活动室的规划上硬件投入还是不错。但是缺乏文化的导入，企业文化味不浓。
1.6临时宿舍过道上晾晒着员工的衣物，整体看来不是很规范，建议要将衣物晾晒规范，最好是挂在通道里或者房间里。
1.7在设计经销商参观路线上，要将厂房作为参观路线之一，先展厅再厂房。把现代化管理展示给经销商，增加经销商经营信心。
1.8谢总：要是将生产线管理好、流程安排合理，做单一系列产品8千万的产能应该没有问题。
2、产品功能诊断
谢总：佛山某某板木家具在功能上有没有什么特别的卖点？
梁总：没有，但是所有的产品尺寸都运用了鲁班尺，选用了吉祥的尺寸。
谢总：这个是个卖点，从唯心角度来说还是有一定的价值。
谢总：每个产品的开发都需要有一个独特的卖点，一般来说首先要符合人体工程学原理，在舒适度上满足消费者，然后再可以结合吉祥尺寸的吉祥文化。同时需要增加一些功能性的卖点。
谢总：在产品开发设计上建议长期锁定一家产品开发公司，达成战略联盟。有利于形成稳定的家具风格，可以传承一些家具特点，更有利于双向的款式保密。亮丽人生现在的款式还是不错。
3、款式诊断
亮丽人生系列通过进一步的改善后具有一定的品位，款式设计也不错，但是在配套沙发上、饰品上还需要加大调整力度。
亮丽人生系列是卖给第一次置业的有钱的富二代消费者的，时尚现代的家居用品。
森彩系列需要进行升级，将实木感进一步强化。在色彩上浅色的实木认知度很低，建议还是用深色调产品。增加实木元素和品质感。
森彩系列升级版是卖给第二次置业的稍为有点钱的消费者的，有品位的耐用家居用品。
三、佛山某某板木家具价格诊断
1、谢总：天子集团杨家荣提出“做中年人的生意”而发财了，这说明家具消费市场的定位是非常重要的，佛山某某板木家具目前两个系列的市场定位基本上确定了，那么定价怎么计划的？
梁总：亮丽人生和森彩的出厂价今后按照35%的毛利润制定，卧房四件套出厂价在-左右，经销商成交价翻番。
谢总：市场价格应该参照竞争对手定价，不能简单的成本+利润定价。
梁总：目前美迪的定价（出厂价）是加价50%，迪信是加价%左右。
谢总：那佛山某某板木家具加价35%的利润还是比较合理的。定价一方面通过产品本身质感体现，另一方面通过文化包装和企业背景（企业以怎样的形象出现）包装来综合体现的，不同的企业（产品、文化）定价是不一样的！佛山某某板木家具的企业背景下一步也有必要重新包装一下。
2、谢总：“亮丽人生”从目前款型上来看，消费者群体定位好像是针对二次置业者。
梁总：这个不能简单的分为第一次置业和第二次置业，深圳研发院许柏鸣院长做了家具需求层次分析（如下图）处于金字塔最低端的是生活需要品，对家具要求不高，只要能使用就行，大量租房者都是这类消费群体。第二层家庭需要品是针对整个家庭布置的需要，这个层次也分为几个层次，与家庭收入有关，下层贴近生活需要品，也是属于低附加值的家具，不需要品牌，这不是佛山某某板木家具的目标市场群体。上层为贴近高端家具，需求特点呈现出有一定的品质需求和品位认知，这是广东板式家具的主要市场集群。而高端家庭家具大多被实木家具等占有，奢侈品别墅工程更多的被镶金家具、欧式、法式家具占领。处于顶端的是极具个性化的产品，即体现消费群体的个性，同时也展示出一定的文化，这类家具大多数是艺术家之类的消费群体。
佛山某某板木家具更
