特色营造与购物中心价值发挥
在日前举行的“中国购物中心国际论坛首届年会”上，上海港汇广场董事副总经理王裕强先生，为大家详细介绍了港汇广场如果在购物地理优势和错位竞争营销理念的基础上，勾勒出与众不同的个性特点。二十世纪五十年代，随着欧美国家的汽车普及和住宅郊区化，购物中心“销品茂”首先诞生于美国，在八十年代风行欧洲以及日本韩国和东南亚各国。购物中心之所以如此迅速地得到发展，纯粹是商业利润被压榨，极端节约成本的产物：通过远离城市以获得超低廉地价，超大规模以容纳更多地商品品种，一般位于交通便利的高速公路旁边或是在居民聚集区尤其是城郊结合处“扎营”。有人把“销品茂”比喻为是加了屋顶的购物街，以购物为主体，辅以休闲、娱乐、餐饮、服务、影院等多功能业态，把多种经营主体有效地组合在一起，使消费者进行“一站式”（ONE--STOP）消费。一般而言，一个“销品茂”内以主力百货公司、大型超市为龙头，配以多家品牌专卖店、服务性商店如电影院、银行、美容院、餐饮等。涵盖了消费者除了购物之外的吃喝玩乐在内的多种需要。上海是传统的商业城市，已经形成了比较成熟的四城四街的格局。上海的百货店过多已是不争的事实，传统百货是大而全的经营模式，经营商品差别很大，对百货店经营者而言，采购、经销、盘点等管理难度非常大，往往超过经营者的能力。但购物中心将多种业态有效地组合在一起，商品经营则由各业态、各商店完成，分工协作。主力百货店可以进行个性化商品的经营，而众多专卖店则各擅其长，加深、拓宽商品和服务的宽度和深度，给消费者很大的选择余地。同时随着上海城市化脚步进一步迈大和大量市*工程的开工所产生的大量动迁居民，上海市中心的居民大量迁往近郊，近郊的社区发展惭成规模，由此产生的购买力为“销品茂”提供了依托，加上便捷的交通络，“销品茂”也能够吸引来自较远地区的客源。更重要的是，随着国民经济的持续稳定增长、人均个人自由支配收入的提高，使市民的消费偏好发生了根本的改变，从对生活基本物质的需求转向追求更新的商品和更好的服务，消费模式也在不断改变，对国际著名品牌的崇尚和对精神生活的的追求享受已成为消费的重要内涵。另外人们的消费方式也在逐渐发生变化，随着生活节奏的加快，人们将购物所需的时间、精力也算进了购物经济帐中，不仅要求商品丰富，还要求节省时间，来去方便，最好在一个地方完成购物和其他消费，而“销品茂”正能迎合这样的消费心理。大家可以看到近年来，各类购物中心相继登陆上海，抢滩沪上阵地，一方面反映了上海商业零售业的竞争日趋激烈，同时也证明了购物中心作为一种全新业态在上海甚至国内具有宽广的发展前景，购物中心的产生与发展是上海商业新一轮发展的必然趋势。在上海最先探索开设“销品茂”的是友谊南方商城，经过对南方商城的改造后于1999年8月开业。友谊南方商城以友谊百货、家乐福大卖场为龙头店，经营服装、鞋类、皮具等专卖店近200家，邮局、新华书店、银行等服务设施。1999年12月28日在新千年即将来临之际，当时上海最大的集购物、休闲、娱乐、餐饮、服务、旅游为一体的超大型精品“销品茂”港汇广场在上海西南地区的徐家汇商圈全新登台亮相。港汇广场的开业不仅使徐家汇商圈圆满地画上了一个圆，也使上海商业提前进入了“销品茂”的发育期。 作为上海第一座精品购物中心的港汇广场座落于上海徐家汇商业中心，在吸纳徐家汇商圈环状购物地理优势和错位竞争营销理念的基础上，引进了国际现代商业ShoppingMall（销品茂）的模式，勾勒出与众不同的个性特点。港汇广场作为都市型购物中心，在功能定位上确定了以消费者为主，集购物、娱乐、休闲、餐饮、服务为一体的大型购物中心的经营定位。其商场布局和谐、风格高尚、造型舒展、外观雄伟，已成为上海的标志性建筑之一。 港汇广场占地五万多平方米，营业面积七万余平方米，商场共分七个营业层面，是目前上海市中心区域规模最大的购物中心。商场布景融合了东西方文化精髓，具有跨时代美感与现代化机能。同时为了迎合现代消费理念，商场安排了丰富的经营组合，近二百个品牌专卖店分布在各个层面，每一层楼面都有鲜明的主题：地下一楼设有大型超市和运动休闲专卖区；地上一楼是化妆品区和精品时装区；二楼以时尚女装/职业装为主；三楼以新潮男装为主；四楼专设儿童用品区域及现代家居区；五楼设有大型书店；六楼拥有音乐酒吧、DISCO、及五星级九厅数码永华电影院等娱乐主题乐园。商场有多条特色街：一楼内街----兰桂坊露天休闲餐饮街汇集各国特色餐饮店铺，尽显欧亚风味特色；四楼内精心设计建造了一条长一百五十米由青石砖块铺成的“上海阿拉街”，其间开设的二十六间精品旺铺，专营汇聚沪上最具代表性的名、特、奇、优品牌商品，涵盖了上海百年来经久不衰的传统产品和近年来涌现的上海新特产、新品牌。座落在现代时尚商场内的这一浓缩了申城百年历史的怀旧老街，反映了港汇广场的创新购物理念与怀旧情结完美结合的经营特色，让购物者充分领略到了老上海的情调；六楼桥外桥华尔街，是商场内的娱乐区域，吸引了大量工作之余前来放松娱乐的年轻人。五楼潮流街，汇集了具有欧美、香港、日韩特色的专卖店，专营具有时代特征的服装、饰品、包具等，已成为上海年轻少女中的时尚信息发布中心。 餐饮方面，港汇广场五楼、六楼的餐饮区域设有高档酒楼、美味小吃。让消费者能从西餐、日式料理、中国广帮菜、潮州菜、川菜、上海菜等各色菜色中自由选择。 服务方面，港汇广场设有新华书店、美容美体会所、银行、药店、快速冲印等服务项目，港汇广场真正做到了集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务全方位业种为一体，创造了宽松的空间环境和舒畅的购物休闲氛围，为顾客提供了“一次购全”的良好服务。 1999年12月开业的港汇广场经过三年的调整发展，已稳稳占领了徐家汇商圈的商战前沿阵地，她不仅能满足人们日常物资生活需求，而且还在相当程度上满足了人们的精神、文化需求，成为人们日常购物、休闲、娱乐的一个集聚点。港汇广场每天的消费者人流量达到14万人次，节假日更是人头攒动，热闹非凡，使得港汇广场成为上海商界中人气最旺的购物中心之一。 港汇广场的成功之所以引起广泛的关注，还在于她开创了“销品茂”入驻成熟商业中心的先河。对港汇广场的经营者而言，在上海开设“销品茂”并不应追求潮流，而是应立足本土需求，我们在开业前充分考虑到了上海徐家汇周边地区的消费者数量和他们的消费需求与购买力，也看好徐家汇地区的便利交通，因此毅然决定落户徐家汇中心繁华地区。在招商中也不同于西方一些国家购物中心之特点，而是考虑到了各个层次消费者的不同需求，走多样化路线，除了吸纳一些名特优商品专卖店外，还注意引进质好，有特色的连锁店和大型超市入场，经营中力求本土化，整个商场的布局和经营方式也正随着消费人群的变化而适当调整。事实证明，港汇广场成功的经验在于：没有照搬照抄国外“销品茂”的经营路线，而是在充分借鉴了国外“销品茂”先进的经营理念的基础上，与中国实际商业环境、消费观念相结合，走出了一条中国“销品茂”的新路线。 港汇广场，作为上海第一家超大规模的精品购物中心，她的成功必然使上海零售业经营管理理念受到冲击，人们已经逐渐接受将购物中心作为商业、零售业的主流业态。一些百货店、专卖店也开始把入驻购物中心作为自身发展的理想选择。于是港汇广场100%的入驻率就变得让人理解和称道。 随着港汇广场的成功，沪上相继出现了越来越多的“销品茂”，使得上海商业、零售业的竞争日趋白热化。在硬件设施不相上下的情况下，经营思路和企业文化便成为能否在商战中生存以及全胜的关键所在。港汇广场在意识到自身优势的同时也充分感受到了竞争的严峻。于是港汇广场在日常的商业经营推广活动中，不断开拓思路、求新求异。三年来，港汇举办了大量的商业推广活动和公益性活动。如2002年“五一”*金周期间，港汇广场和徐汇区园林设计室联合举办的“春色争艳徐家汇”商业造景活动，用八万只甜橙铺妆的以“微笑”为主题的金色广场吸引了四方宾客。期间八万只甜橙一只不少，上海市民在欣赏美妙景致的同时，也交出了一份过硬的素质答卷。沪上乃至全国各大媒体对此项活动作了大篇幅地报道，取得了很好的社会效应。港汇广场和徐汇区有关*府部门联合策划承办了筹资助学义卖等几次大型公益活动，大大提升了港汇广场在市民中的公众形象。除此，港汇广场还举办了大量的商业性和公益性推广活动，去年底港汇广场举办了商场三周年庆庆典活动，成为上海商界的一大热点，对港汇广场三年来的经营成果进行了一次圆满的总结，也向上海消费者交出了一份令人满意的答卷。港汇广场在取得良好的经济效益的同时，也获得了骄人的社会效益。港汇广场真正实现了回馈消费者、回馈社会的承诺。随着全球经济一体化的发展，商业竞争日益加剧。以怎样一种姿态迎接来自新世纪的挑战，成为各行各业都在思考的问题。中国的“入世”给我国商业带来了难得的机会，但机会从不光顾没有准备的人，只有那些有远见的人，才能排除冲击，抓住机会，求得发展。其实随着改革开放的进一步深化，我国商业流通领域已经出现了一系列新的商业模式：便利店、加盟联锁店、仓储式大型超市、大卖场、购物中心等。众所周知，从超市到购物中心，每种新兴业态的引进和发展，都将使我国国内许多城市的商业出现了新一轮的发展和提升。 港汇广场——这座上海超大型的现代化购物中心，将努力适应未来新兴商业模式的冲击， 转载免责声明：凡本站注明 “来自：XXX（非赢商）”的新闻稿件和图片作品，系本站转载自其它媒体，转载目的在于信息传递，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。如有新闻稿件和图片作品的内容、版权以及其它问题的，请联系本站新闻中心，电话：020—62223345，邮箱：news@。
